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三轮车在中国卖3000-5000元人民币,但在美国能卖到1万美金。现在在美国吃一碗水煮鱼大多要花费近80美金,折合人民币需600多元。这是非常典型的信息差和产品差的机会■■◆★,所以中国三轮车的出口量非常大,中餐出海也潜藏着不小的机会★■★★。
我们在“双十一”的时候和江小白做了一次很好玩的事件营销,★★■“江小白双十一送一辈子的酒■★■”★★◆★■。◆★■■◆“双十一”的流量太贵了,买不起。怎么办?通过好玩的事件营销,让消费者自发给品牌传播。
最后分享一个案例,一说到卖鱼的,很多人想到的是《狂飙》里的角色高启强◆■◆,和一个很破很、很差的环境尊龙人生就是博旗舰厅。最近我去江门的百香顺◆■◆★■,参观了一下他们加工鱼的工厂★★、卖鱼的工厂,非常漂亮、干净,这就是典型的反差。最近我们想找高启强的演员张颂文去百香顺参观一下,现在杀鱼的地方是什么样子的,这个就是反差,能带来流量■★★★。
第四,反差是大流量。抖音上有个“不齐舞团■◆■■★◆”,跳舞跳的确实挺不错的★■◆◆◆★,但又怎么样了呢?中国压根就不缺这样的舞者,所以他一直就火不了。后来几个阳光大男孩把自己变成了★◆◆◆★“中年风”,强烈的反差让他们一下子就火了。
前段时间有人来问我说,新能源赛道是不是一个好机会■■★?这位大哥以前是个公务员◆◆,后来辞职卖毛肚。我告诉他,餐饮赛道和新能源赛道差别可是很大的。他说,新能源汽车是红海市场,但新能源摩托车是个机会。我好像从来没听过新能源摩托车,没准还真是个蓝海★■,但后来我反应过来★★◆,新能源摩托车不就是电动车吗?
你觉得某个行业很赚钱的时候◆◆■■★★,一定是因为你对这个行业不了解★■★■★。当你真正了解后会发现★■★■,每个行业都有很多聪明人,而这些聪明人干的事情还不一定都能赚钱,小白凭啥赚钱◆★■★◆◆?
第三种是社区店。比如紫光园,在北京实现了快速的逆势增长■◆★■★■,社区店非常多,不参与线上平台的竞价,把资源和精力都集中在好好服务社区的客群上,只服务好周边几个小区就够了◆■◆■。郑州的■★◆■★“我的小板凳街坊火锅”也是非常典型的社区火锅,专心服务周边小区,不参与线上竞价★■★◆★。
所以,“占了便宜■★■◆”比■■◆“真的便宜”更重要。熊喵来了火锅也是非常典型的案例,比如店里的甜品随便吃■◆★、鸭血随便吃◆■◆■★■、水豆腐随便吃、各种随便吃,其实消费者吃不了多少,但总觉得自己占了很大的便宜。
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所以要思考一个问题■■,我们该在什么样的渠道发什么样的内容,吸引什么样的人群◆■◆■★,不同的人群出于哪些因素选择吃你的产品,人群越细分,可以挖掘的机会越多尊龙人生就是博旗舰厅。现在市场上很多公司在做在做定位咨询◆★■,为的就是对客群的精准和细分。
举个例子,最近很多新的汽车品牌开始到电影院去卖车,原因在于◆■■◆■■,老车企品牌做得很好,传统的4S店是“人找货”的逻辑,消费者在去4S店之前◆◆★◆■■,大多已经选定了车型■■■。
但那些新的品牌的知名度较低,消费者很少会主动到它们的4S店★◆,它们的解决办法,就是通过被动影响到、“货找人◆◆”的模式,到商场◆■、电影院门、餐厅的门口去,因为那些地方有流量,消费者买了电影票之后发现还有时间■◆■■★■,就顺便看看车,一看发现这车很满意,可能就买了。
有了精准的人群细分,才更好做精准的内容,才能影响消费者的决策★■◆。 消费者决策靠的是在渠道里获取内容★◆,主要包括两种渠道,一是依赖主动搜索的“人找货■★★■◆”◆★◆■◆◆,二是被动影响的“货找人★◆■◆■”★★★◆■■。
中国文化往外走靠的不是纯粹的文化,而是靠产品◆★★★★◆,像霸王茶姬、蜜雪冰城这样承载着中国文化的产品★■■★★◆,才能更好地在全球市场落地,像《黑神话:悟空》这样的承载中国文化的游戏在全球市场落地。而产品出海的重要方向就是餐饮,餐饮是每个人都离不开的消费■★◆。
在这样的趋势下,这个赛道里面的企业怎么办?通过换场景◆★、换渠道来突围■■。市场上有一个规律,当企业的产品很强时,可以换考虑渠道突围◆◆★■★;当企业的渠道很强时★★,可以通过换产品突围。中国大多数的三轮车生产商的产品很强★■◆,但渠道力很弱◆◆★■■,于是它们打算换渠道◆★,把车卖到了海外。
不买IP也有其他选择,比如打造创始人IP也是个重要的方向。打造创始人IP要做好“望闻问切”,“望”是定位★■■■,我是谁◆◆★◆、我是干嘛的、我能做什么◆★★■■;“闻”是传播,传播大量的内容■★★★;“问”是互动,我能给消费者带来什么样的价值★◆;“切”是转化◆★。
第二,明星是大流量。现在有个问题◆■◆■■■,不能随意找明星做代言人,容易塌房。但可以让明星成为你的消费者◆■。2020年某男星去一家咖啡厅喝咖啡◆◆■◆,那家咖啡厅到现在每天满座。所以,我们有没有可能成为一些艺人的食堂★★■■■★?我们跟明星的关系好,他们来餐厅吃饭后★■,我们去宣传这件事情,餐厅就会有流量★■★■。
第三■◆★★◆,IP是大流量■◆◆◆,跟IP合作能够吸引到更多年轻人★■◆★★。很多中、老年人不太理解,为什么年轻人喜欢打游戏。其实打游戏跟下象棋没有区别,都是在锻炼脑力◆◆★、在打发时间;同时不太理解年轻人炒鞋,一双1000元的鞋炒到3000元、5000元。但反过来,年轻人也不能理解中老年人★◆■■■■,为什么一个核桃卖800元,这不是更加无厘头的事情吗■◆★■?一点都不无厘头★◆■◆◆◆,这些都是热爱。
根据这两个逻辑,未来以下四种店的日子会过得不错◆★■■■■,“人找货”的逻辑是霸榜店■■■◆,就是在各类榜单排名靠前的店。“货找人”的逻辑就是网红店、老字号店和性价比店。
大家知道,美国的中餐有多贵、东南亚的中餐有多难吃吗?最近我们去了东南亚转了一圈发现,当地的竞争非常不激烈★■,中国的餐饮过去后大多取得了碾压式增长■◆◆★,就像三轮车出海一样。
中餐出海的一个重要方向是文化餐饮,有非常明确的中国文化特色的餐饮将会越来越火。前两天我跟霸王茶姬创始人张俊杰聊到◆■◆,眼下霸王茶姬在东南亚、在美国有非常多粉丝,因为霸王茶姬是中国文化的代表性品牌之一。
这是从天而降的流量,有没有可能去制造流量★◆◆■■■?当然有可能。比如瑞幸咖啡跟茅台合作的酱香拿铁就超级火◆◆★◆,瑞幸赚翻了◆■■■。有人说茅台亏了★◆◆■◆◆,但其实茅台也没亏★■。为什么?因为很多的人说年轻人根本不喝茅台,茅台在未来没有前途。
现在不少企业家下场做IP,比如雷军■■★◆■、周鸿祎。雷军的视频在拍他每天吃什么、下午去哪开会、晚上约了谁等等。有位网友的留言非常有意思,她说你看人家千亿公司的老板,每天吃什么◆★★■■、去哪都告诉我,但我家老公在哪我都不知道。这背后的逻辑拉近品牌和消费者的距离尊龙人生就是博旗舰厅◆★■◆★,尤其是餐饮的老板,非常容易拉近距离。
餐饮消费的逻辑也是如此◆◆★。在线上平台,“人找货■★◆◆”看的是门店的排名;“货找人”看的是餐厅内容的浓度◆★◆,内容越多■★◆◆,越能够提醒消费者去吃你的店◆★■◆◆◆。现在我们给很多餐饮企业做线上的内容,总结起来就是一件事情——提醒消费者该吃我的店★■◆。
最近一款叫《黑神话:悟空》的游戏火遍全球,很多老外都购买了。英文版的《西游记》在海外已经快脱销了★◆◆■■,因为大量的外国人玩不明白,一边玩一边补习原著★★★★★◆。
可以看出★■■◆◆■,国内一些的不被看好的产品在海外其实非常强势◆■◆◆■,所以餐饮内卷激烈的时候◆★◆,是不是可以考虑海外市场?就像在国内卷到极致的三轮车◆■◆■,在海外获得了快速增长的机会■◆■,今年预计要出口75万台农用三轮车★★★■★,美国甚至已经对中国的三轮车开展反倾销调查,这证明国内富裕的产能是完全可以出海寻找机会的。
现在市场上什么样的企业会死?主要分为两种,一是新手死于常识,二是老鸟死于趋势。新手往往不信邪,老鸟则总是不听劝■■。
所以,各位餐饮从业者,不要因为觉得餐饮难做就老想着去做另一个行业,你发现的“蓝海◆◆”可能早就有人做了。不管是餐饮人跳出餐饮行业,还是其他行业的选手要跳进餐饮行业★■★★,都要谨慎一点。
现在的流量需要越来越精准,原因在于,当品牌想做某类消费者的生意的时候■★◆■,你会发现,这类消费者中每个人群对你的认知是不一样的。这意味着■■◆★★,即使是相同的内容■★■★◆,不同的人也会产生不一样的理解,因为每个人的需求★★★◆、认知是不一样的◆★■◆★。
今年1-6月有108万家餐饮店消失了,以及预计80万家停业未注销的★■■◆★,总计200万家,比去年全年还多。原因在于■★★■,去年下半年入局的小白们正在集中离开这个市场。很多人一创业就想做餐饮,其实餐饮还是件挺难的事■■★◆◆,我们研究了20多年的餐饮■★■,也做不到店店都赚钱,一个小白怎么就觉得他能赚钱呢?
有天蜜雪冰城的总经理时鹏跟我说,下一个目标是做◆■◆★“冰红茶饮料”★■◆■■,要突破3000亿的茶饮市场,去25000亿的饮料市场寻找机会。660毫升的蜜雪冰城鲜制冰红茶,消费者还可以去选择冰块■◆■■■◆、糖度★■◆★★■,只卖4元钱。而500毫升的瓶装冰红茶卖3.5元,660毫升则是4.8元■◆■■★,它们比蜜雪冰城的现做的还贵■◆◆■★★,如果你是消费者的话,你会买哪一个?
新手死于常识,老鸟死于趋势。本文为熊猫传媒集团董事长■■、中国新媒体营销专家申晨在“2024第四届中国餐饮品牌节◆★■◆”上的演讲实录,红餐网整编发布★■■■。
还有极致性价比◆◆■★★★、超级性价比店,南城香就是超级性价比店。对消费来说■★◆,“便宜■◆■”跟★◆◆★★“占了便宜◆◆◆”是两种完全不同的心态,去南城香完全是◆■■■■“占了便宜”的心态.比如■◆■,我今天在南城香吃早餐■★,我喝了3碗粥后觉得赚了。其实3碗粥也没多少钱,但我觉得很开心。超级性价比加上让消费者觉得◆◆★★★◆“占了便宜”的这种心态,是一种很好的模式。
但■■◆★“酱香拿铁”事件告诉大家,年轻人不喝茅台,真的不是因为他们不想喝、不爱喝◆■★■■,就是单纯的喝不起,酱香拿铁就放一滴茅台在里边,年轻人还要去排队买,所以茅台也不亏。就是事件,它能够获取大量的流量,让企业有更多的转化的能力■◆◆◆■。
再如今年巴黎奥运会的一个案例,老话说要做第一名,因为没有人记得的第二名是谁。但今年巴黎奥运会的一个射击项目,让很多观众只记住了第二名★★★◆■,因为其他选手都带着复杂的护具上场,他就穿了个短裤,一只手拿枪另一只手插在裤兜里, 就拿了银牌■★◆■,这就是反差。
我们给伊利做的服务的时候,尝试把妈妈人群分成了4000种◆★■■◆,比如早上需要送孩子的妈妈和不需要送孩子的妈妈、跟自己婆婆住一起或是跟自己的母亲住一起的妈妈、早上需要送孩子的妈妈跟不需要送孩子的妈妈★★◆。痛点都是不一样的,还有创业者的妈妈、打工人的妈妈■■◆★◆、全职妈妈..■■.■★■.■■★■◆★..因为痛点不同,所以可以细分得更细致。
网红店则主要出现在小红书和抖音上◆★■★■,消费者在刷小红书的时候可以经常看到网红店的产品内容,这就是■◆■“被动影响”的内容催生的网红店■★◆◆★★。比如朱光玉火锅馆■★◆,不仅产品是网红、装修是网红,连老板也是网红,各种网红元素集合在一起,让它有了源源不断的流量。
关键在于蜜雪冰城有4万多家店,从门店数的角度看已经超过麦当劳排到了全球第一名,消费者几乎随时可以买到★■■■◆★。所以,有些做极致性价比的餐饮企业的价格◆■■★★◆,能够让它下探到另一个产业里◆★◆■■,产生替代的竞争关系。
除了上面说的,还有几个类别,第一,事件是大流量◆★。前段时间新加坡队的门将哈桑·桑尼(Hassan Sunny)11次上演精彩扑救■◆★★■,把国足“抬进”十八强赛而在中国走红。火了之后,大家发现桑尼还是个卖椰浆饭的,大量游客挤进他的店,短短的时间有了大量的流量,这就是大流量。
从三轮车的案例可以看出,企业出海其实还挺容易的◆■◆★◆■,有很多人觉得三轮车很土,但最近这些产品在海外卖得非常好■■◆。据说◆★■■,去年11月份中国某公司收到3000个订单,来自美国的圣诞老人协会,圣诞老人不骑驯鹿了,改骑着三轮车去送礼物,送礼物的时候还有很多小孩想上车玩。
那么◆■◆★,红海市场还有得做吗★★■★?举个例子★■,现在很多人认为★★,电动三轮车、摩托三轮车已经是红海市场、夕阳行业,但最近这些车在海外爆火◆◆★。这个行业的一些趋势是,中国很多城市禁摩,不允许摩托车上街★◆,尤其是三轮摩托车;同时,中国城镇化进程不可逆★■◆◆★■,农村人口减少后★◆◆★★,对这类车的需要也减少了。
最近有一本书很火★■◆,稻盛和夫写的《活法》,教企业怎么活下去。我最近在研究企业的死法,如果能避开一些死法■◆,企业就能活得长一点。
我们可以找一个明星做餐厅的消费者,相对找代言人的成本和风险都比较低。艺人◆★■、明星是个很大的概念■★★★◆■,包括像文学家或其作品里的人物。比如余华老师在《许三观卖血记》讲到★◆■★,许三观每次卖血后都会去胜利饭店吃一碗猪肝面★★,胜利饭店跟余华老师一毛钱关系都没有,但是它成了当地的一个文化符号和特征◆■★◆★★,这也是非常典型的明星效应。
很多餐饮企业并没有意识到这个问题,没有获取细分人群的细分情绪和细分认知,所以没有办法开展那些高利润的业务。
很多人认为■◆,中餐出海很遥远■★■◆,但我们最近看到了很多中餐出海后很赚钱,尤其是东南亚、中东市场。
分类来看★★★◆◆■,想做霸王店,排行榜必须得上★■◆,不上消费者看不见你◆■。我们统计的一组数据是,门店最好在2■■.75屏(页)内★■,3屏以后消费者就很难看到你了。举个例子,遇南三重庆火锅排队是常态,它在武汉的七个榜单排第一名,无论消费者在线上平台怎么搜索,它都是最先跳出来的店。背后的逻辑是好的点评、好的内容★★★★,是大量的UGC消费者口碑。
比如肯德基和《原神》联名了,所以我去吃肯德基,很多年轻人排队■◆,甚至催生了“代吃”,你给我钱,饭我替你吃,套餐附赠的周边商品给你★★★■◆◆。这就是年轻人对IP的热爱。
还有一个趋势是,中国文化的在海外发展得越来越好了。那么■◆◆★◆◆,什么样的中餐品牌能更好地走出去★★■★?
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